این روزها کمتر مدیری را می‌توان یافت که هم به‌طور عملی و هم نظری اعتقاد به موضوع «برندسازی» داشته باشد. امروز بسیاری از صنایع؛ تولیدات؛ محصولات مصرفی و ... با برندسازی؛ شکل ارائۀ خدمات خود را به مشتری متفاوت کرده و لذت بیشتری برای مشتری ایجاد می‌کنند. حمل و نقل برای مسافر هم همین حکم را دارد. اگر ارائه کنندۀ خدمت بتواند نگاهی متفاوت به سرویس‌دهی داشته باشد؛ به طور حتم مشتری هم گرایش بیشتری به استفاده پیدا خواهد کرد.
به گزارش آفتاب صبح، «بن‌ریل» که امروز نام راه‌آهن شرقی بنیاد را کم‌کم از یادها برده است؛ توانسته در مدت زمان بسیار کم؛ خودش را جا بیاندازد و برندی شود با استاندارد لازم و رعایت مشتری‌مداری. در ادامه با مهندس علیرضا شیخ‌طاهری مدیرعامل خوشفکر و عمل‌گرای شرکت «بن‌ریل» گفتگویی در آفتاب صبح نوروزی انجام داده‌ایم که می‌خوانید.
یکی از مهمترین کارهایی که طی دو سه سال گذشته شما غیر از موضوع تفاوت در خدمات انجام داده‌اید مسألۀ برندسازی «بن‌ریل» بوده است؛ چگونه می‌توان از طریق برندسازی تغییر نگاه در خدمات ایجاد کرد؟
برند یا نشان تجاری پیش از اینکه بر روی کاغذ، بسته‌بندی و یا تابلوها جلوه داشته باشد، باید تبدیل به یک «باور» برای یک سازمان و همه اعضای آن باشد. اگر اجزای یک مجموعه، چنین باوری نداشته باشند، در این راستا هم تلاش نخواهند کرد. به اعتقاد بنده، چه در داخل کشور و چه در خارج از کشور، مدیرانی موفق به تعریف هویت یک برند و شناسنامه‌دار شدن آن می‌شوند که بتوانند همه اعضای سازمان را در یک راستا حرکت دهند. هریک از اعضا، قدیمی یا جدید، کوچک یا بزرگ، حساس یا غیر حساس و ... نقش و جایگاه خود را در سازمان دارند. وظیفه مدیر ارشد آن است که مهره‌ها را در جای درست قرار داده و آنها را در مسیر هدف مجموعه، هم‌راستا کند. اگر یک مدیر موفق به انجام چنین عملی شود، دستیابی به هدف تسهیل شده و سرعت کار افزایش می‌یابد.
اینطور که ما از بیرون می‌بینیم؛ این اتفاق در بن‌ریل رخ‌داده است؛ یعنی نام «راه‌آهن شرقی بنیاد» تقریبا از ذهن‌ها رفته و «بن‌ریل» جایگزین شده است؛ خودتان چگونه می‌بینید این موضوع را؟
شاید بتوان با جرات ادعا کرد که قطارهای مسافربری «بن‌ریل»، امسال افتتاح شد و دیگر شرکت راه‌آهن شرقی بن‌ریل وجود خارجی ندارد. در حال حاضر مراحل ثبت قانونی این هویت جدید در حال انجام است. علاوه بر رویکرد بهبود خدمات به مسافران، ما توانسته‌ایم در شاخص‌های فنی و منابع انسانی نیز در صنعت ریلی کشور برجسته شویم و این مجموعه توانست به عنوان شرکت نمونه بنیاد مستضعفان نیز شناخته شود. دستیابی به چنین اهدافی با تعریف چند شاخص اساسی امکان‌پذیر شده است. در حال حاضر قریب به 70 درصد از واگن‌های کشور در حال سرویس‌دهی بوده و حدود 30 درصد از ظرفیت در کشور موجود بلااستفاده است؛ درحالی‌که در شرکت ما این رقم بیش از 90 درصد است. همچنین میزان بهره برداری از صندلی‌هایی که بخش فنی در اختیار حوزه بازرگانی و فروش قرار می‌دهد، 81 درصد است. یعنی 81 درصد از صندلی‌هایی که در بن ریل ایجاد می‌شود، توسط مسافران «بن‌ریل» مورد استفاده قرار می گیرد. درحالی‌که این رقم در سطح کل کشور حدودا 65 درصد است. به عبارت بهتر، ما نه تنها در حوزه کیفی موفق عمل کرده‌ایم، بلکه توانسته‌ایم توجه و اعتماد مردم را هم به برند «بن‌ریل» جلب کنیم. در حوزه سخت‌افزاری هم اگرچه مردم از کمیت کار مطلع نیستند؛ اما به نتایج مطلوبی طی یک سال اخیر دست یافته‌ایم.
تا اینجا موضوعاتی که به گفتگو درآمد اگر چه به کیفیت خدمات هم اشاره‌هایی داشت اما بیشتر شکلی (فُرمی) بود؛ حالا کمی در مورد تغییر در کیفیت خدمات در بن‌ریل صحبت کنیم. از سال 94 تا امروز چه تغییرات اساسی‌ای در این شرکت رخ داد؛ و چشم‌انداز سال 97 چه خواهد بود؟
در سال 1394 که گروه جدید کار خود را در بن ریل آغاز کرد، سهم ما از کل مسافران ریلی کشور، 5 درصد بود ولی ما امروز این رقم را به 8 درصد رسانده‌ایم و بر اساس برنامه‌ریزی‌های انجام‌شده، تا پایان سال 1397، سهم بن‌ریل از کل بازار ریلی ایران، به 10 درصد خواهد رسید. افزایش سهم بازار بر مبنای مزیت‌های رقابتی از اولویت‌های ما در سال 1397 به شمار می‌رود. لیکن رویکرد اصلی ما به بازار ایجاد کلاس تجاری یا همان «بیزینس‌کلاس» است. وقتی صحبت از کلاس تجاری می‌شود، فکر همه به سمت لوکس بودن و قیمت‌های بالا می‌رود، درحالی‌که ما در بنیاد، به دنبال کاهش قیمت تمام‌شده با ارائه خدمات با کیفیت بالا هستیم. این جمله کلیدی ماست که خدمات ارائه‌شده باید در شأن و منزلت ملت ایران باشد. اگر تا به امروز این اتفاق نیفتاده، از قصور مدیران اجرایی در سراسر کشور است. استراتژی ما در بن‌ریل، ارائه خدمات با کیفیت بالا و قیمت پایین است. اجرایی شدن این استراتژی هم نیاز به «صنعتی‌سازی» دارد. ما از این طریق می‌توانیم میزان سفرها را افزایش داده و در کنار کیفیت بالای خدمات، قیمت تمام‌شده هم برای مخاطب پایین بیاید. به این ترتیب اقشار میانی نیز می‌توانند از کلاس تجاری استفاده کنند. در حال حاضر قیمت قطارهای ما در بخش کلاس تجاری، بین 30 تا 50 درصد از رقبایمان پایین‌تر است. وقتی می‌گوییم 50 درصد، یعنی دو برابر قیمت ما با همین نوع خدمات در کشور وجود دارد و یا هستند قطارهایی که با ارائه خدماتی مشابه ما، 30 درصد بیش از قیمت ما از مسافران دریافت می‌کنند.
تئوری «صنعتی‌سازی» تا چه میزان در ایران قابلیت اجرا دارد؟
مفهوم صنعتی‌سازی به عنوان یک تئوری، چند سالی است که در دنیا مطرح شده است. بر اساس این تئوری اگر بتوان با استفاده از روش‌های مدیریت، منابع سازمانی را مدیریت کرده و باعث افزایش تیراژ شد و کیفیت را فدا نکرد، به موفقیت دست یافته‌ایم. به این ترتیب می‌توان تعداد کسانی را که از خدمات استفاده می‌کنند افزایش داد، بدون اینکه از کیفیت خدمات کم شود. در عین حال، سود اندک را در تعداد زیاد خواهید داشت. این نکته در حمل و نقل ریلی می‌تواند به عنوان یک شاه‌کلید مورد توجه قرار بگیرد. در این راستا یکی از بخش‌های جدی سازمان ما، «طراحی خدمات» است.
وظیفه این بخش دقیقاً چیست؟
بر اساس آمار در ایران به طور متوسط مسافران در سفر با قطار، حدود 10 ساعت در کوپه قطار هستند و در طول این مدت مسافر نیاز به آرامش و راحتی دارد. سرگرمی در قطارها یکی از موضوعات مهمی بود که ذهن ما را به خود مشغول کرده بود. با توجه به زیرساخت‌های موجود، فعلا ما امکان ارائه اینترنت را نداشتیم؛ اما روند بهبود را متوقف نکردیم و در حال حاضر در قطارهای ما به مسافرین در طول سفر Wi-Fi offline ارائه می‌شود و مسافرین بن ریل با بهره‌گیری از این خدمت می‌توانند در طول سفر به بیش از چند ده گیگ اطلاعات و محتوی دسترسی داشته باشند. اطلاعاتی که در طیف‌های گسترده‌ای از فیلم، کارتون، دعا، کتاب،موسیقی و ... تهیه‌شده و در اختیار آنها قرار می‌گیرد. فیلم‌هایی که از LCDهای کوپه‌ها پخش می‌شود، عمومی است، اما فیلمی که از طریق Wi-Fi Offline در اختیار مخاطبین قرار می‌گیرد، کاملاً با انتخاب خودشان بوده و قابل تماشا بر روی گوشی، تبلت و یا لپ‌تاپ است. علاوه بر مواردی که اشاره شد، موضوع نظافت یکی از اساسی‌ترین مسائلی است که مردم به آن اهمیت می‌دهند. بیشترین هزینه‌های ما به حوزه نظافت باز می‌گردد. ما به هر مسافر کالای خواب یک‌بارمصرف ارائه می‌کنیم. همین مسئله باعث شده مسافران ما، به ویژه بانوان به این اطمینان خاطر برسند که اولین و آخرین نفری هستند که از این محصولات استفاده خواهند کرد. تمام این موارد در بخش «طراحی خدمات» بررسی و ایجاد شده اند.
جناب مهندس موضوعاتی که مطرح فرمودید در برخی از بخش‌ها بسیار به نوع رفتار مهماندارهای شما بستگی دارد؛ در مورد مهماندارها چه کارهایی انجام داده‌اید؟
اتفاقاً یکی از دغدغه‌های اصلی ما در این بخش، لایه‌هایی نهایی است که در ارتباط با مشتری هستند. ما برای آموزش مهمانداران، باید وقت و انرژی زیادی بگذاریم. در بخش آموزش کارهای زیادی انجام داده‌ایم و می‌توانم ادعا کنیم، یکی از مؤدب‌ترین و آموزش دیده ترین مهمانداران در سراسر کشور، متعلق به شرکت بن‌ریل هستند. ما در این زمینه سرمایه‌گذاری جدی داشته‌ایم و آموزش یک فعالیت جدی و مستمر در بن ریل است.
کیفیت غذا نیز یکی از دغدغه‌های مسافرین به شمار می‌رود. بن‌ریل در این زمینه، برنامه خاصی را دنبال می‌کند؟
بله اتفاقاً شاید برای بسیاری از جمله خود شما، سفر به عنوان یک تفریح مطرح باشد، اما یکی از جدی‌ترین مسائلی که ما به آن توجه داریم، سلامتی مسافرین در طول سفر است. ما باید بتوانیم سلامت مسافرین خود را در طول دوره سفر تأمین کنیم. همان‌گونه که می‌توان در طول سفر آرامش مسافرین را تأمین کرد، می‌توان سلامت آنها را نیز به خطر انداخت. یک غذای نامطلوب می‌تواند کل سفر یک مسافر را تحت تأثیر قرار دهد و برعکس آن نیز صادق است. ما در حوزه غذا توانسته‌ایم از طریق ارائه غذاهای برند معروف «فارسی» به سطح بالایی از رضایتمندی مسافرین خود دست یابیم. مردم برند فارسی را به عنوان یکی از استانداردترین برندهای غذا در کشور می‌شناسند. امروز بن‌ریل به سطحی از بلوغ سازمانی دست یافته که شرکای تجاری بزرگی در داخل کشور داشته باشد. همکاری با این شرکت‌ها به ما این امکان را می‌دهد که در ارائه خدمات متنوع به مسافرین خود پویا عمل کرده و در نتیجه رضایتمندی بالایی از مشتریان خود دریافت کنیم.
آیا معمول است که در قطارها از نیروهای پزشکی و پیراپزشکی حضور داشته باشند؟ و آیا شما در قطارها این امکان را در اختیار سازمان قرار می دهید؟
دوره‌ای در کشور از چنین ساختاری استفاده کردند، اما بعدها بنا به شرایط این مدل تغییر کرد. در حال حاضر در هر قطار، یک نفر آشنا به مهارت‌های کمک‌های اولیه به همراه اقلام مورد نیاز حضور دارد. به محض بروز مشکل برای هر مسافری ضمن انجام امور اولیه امدادی، در اولین ایستگاه تشکیلاتی، با اورژانس هماهنگی به عمل آمده و مسافر خدمات پزشکی مناسب را دریافت می‌کند. یکی از ویژگی‌های ناوگان ریلی در ایران آن است که در فواصل مناسب، یک ایستگاه تشکیلاتی با امکانات مناسب داریم. ما در هر قطار امکانات اولیه امدادی را تعبیه کرده‌ایم؛ اما در صورتی که نیاز به امکانات بیشتری باشد، از خدمات اورژانس در ایستگاه‌های مسیر نیز استفاده می‌شود.
یکی از موضوعاتی که امروز در جهان مطرح است؛ موضوع «مسئولیت‌های اجتماعی» برای نهادهای اقتصادی است؛ مطلع هستیم که شما بخشی از این مسئولیت‌ها را در حمایت از انجمن «ام اس» به عرصه ظهور آورده‌اید؛ در این مورد هم کمی توضیح بفرمایید.
ببینید اساساً بنیاد مستضعفان در نگاه عام، یک بنگاه اقتصادی است. یک بنگاه اقتصادی که بیش از 200 شرکت در آن فعالیت اقتصادی دارند؛ اما در بطن بنیاد مستضعفان، یک مأموریت فرهنگی و اجتماعی نهفته است. افتخار ما این است که بیش از 30 درصد از سود کل بنیاد مستضعفان، مستقیماً صرف امور خیریه در «بنیاد علوی» می‌شود. یعنی بیش از سی درصد سود کار ما نصیب حوزه‌های مختلی مانند بیماری‌های خاص، بیماری پروانه‌ای یا EB، حمایت زنان باردار در مناطق فقیرنشین و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته نظیر قلعه گنج می‌شود. بنیاد مستضعفان علاوه بر فعالیت‌های اقتصادی، رسالتی تحت عنوان فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی نیز برای خود در نظر گرفته است. بر اساس همین رسالت نیز ما ملزم هستیم استراتژی خدمات خود را به‌گونه‌ای طراحی کنیم که متمایز از سایر رقبا باشیم. در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی نیز به این بخش توجه ویژه داشته‌ایم. شاید مهمترین وظیفه ما این است که می‌خواهیم با کاهش قیمت و افزایش خدمات، به قشری از جامعه که شاید تا به امروز از خدمات با کیفیت کمتر استفاده کرده اند، سرویسی بدهیم که تا به حال از آن بهره‌مند نشده‌اند. قشری که منحصر به خواص نیست و در آن هم دانشجو وجود دارد و هم کارمند، کارگر، خانواده کم‌بضاعت و ... هنر بن‌ریل ارائه خدمات با کیفیت به دهک‌های پایین جامعه با قیمت پایین است. در حال حاضر میانگین قیمتی قطارهای بن‌ریل، 70 هزار تومان است. برای مسیرهایی که گاهی از هزار کیلومتر هم تجاوز می‌کند، 70 هزار تومان مبلغی نیست. این هنر بن‌ریل بوده که توانسته با تعریف خدماتی با کیفیت و ارزان، طیف گسترده‌ای از مسافران را تحت پوشش خود قرار دهد. فرقی بین مسافران ما وجود ندارد. مسافر قم، اراک و ... همان پکیج رفاهی را دریافت می‌کند که مسافر تهران مشهد دریافت خواهد کرد. این رسالت اجتماعی در ساختار ما نهادینه شده است. بااین‌حال محدود به این نیستیم و در حوزه‌های خارج از مجموعه حمل و نقل نیز، اقداماتی در راستای بهبود وضعیت اجتماعی جامعه ایران انجام داده‌ایم. برای مثال ما این افتخار را داریم که با مجموعه خیریه «ام اس» فعالیت‌هایی داشته باشیم. در راستای همین همکاری، اعضای این انجمن با قطارهای ما به صورت رایگان به مشهد مقدس سفر می کنند و از ابتدای سال تاکنون حدود 1000 نفر به صورت رایگان توسط قطارهای بن ریل به مشهد اعزام شده‌اند؛ این‌ها همه بخشی از انجام مسئولیت‌های اجتماعی ماست.
کمی برویم سراغ موضوعات کلی‌تر؛ وضعیت زیرساختی ناوگان ریلی کشور را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
همیشه تناقضی بین سخنان دست‌اندرکاران حمل و نقل ریلی کشور مشاهده می‌شود. عده‌ای معتقدند سرمایه‌گذاری مناسبی در این بخش انجام نشده و عقب‌ماندگی امروز هم ناشی از فقدان سرمایه‌گذاری در بخش زیرساخت‌های ریلی است. عده‌ای نیز در مقابل معتقدند بهره‌وری ما پایین است و موضوع ربطی به سرمایه‌گذاری ندارد. نظر من نسبتاً به دیدگاه دوم نزدیک‌تر است. البته نباید مطلق صحبت کرد. بله، بایستی در حوزه قطارهای پرسرعت سرمایه‌گذاری‌های جدی صورت بگیرد. کشور ما از این بخش غافل بوده و حتی اگر الآن هم اقدام کنیم، باز 3 تا 5 سال طول می‌کشد تا به نتیجه برسیم. متأسفانه همچنان دغدغه‌ای در سطح کشور برای این موضوع وجود نداشته و برنامه‌ای برای تغییر شرایط نیز وجود ندارد. پیش‌تر هم گفتم، حدود سی درصد از واگن‌های ما در مسیر حرکت نیستند. طبیعتاً در هیچ نقطه دنیا، منابع به صورت صد درصد در حال بهره‌برداری نیستند. نرخ به‌کارگیری ما با سطح اول دنیا که حدود 15 تا 20 درصد است، چندان فاحش نیست. پس ممکن است مشکل در دو بخش وجود داشته باشد؛ اول فقدان سرمایه‌گذاری مناسب در حوزه حمل و نقل مسافر ریلی، به ویژه در بخش قطارهای پرسرعت و دوم، فقدان برنامه منسجم و مشخص برای بهره‌گیری بیشتر و بهتر از امکانات موجود. هردوی این مشکلات ما را اذیت می‌کند. صرف اینکه بگوییم باید سرمایه گذاری شود اشتباه است. به نظر من باید در هر دو بخش تمرکز و توجه جدی داشته باشیم.
بازار رقابتی در ایران (حوزه مسافربری در حمل‌و‌نقل ریلی) را چگونه تحلیل می‌کنید؟
رقابت اصل و رمز موفقیت است. با وجود رقباست که ما می‌توانیم زندگی پویاتری داشته باشیم. البته بدون اغراق، نقش خودمان را در حد رقابت نمی‌بینم. هدف‌گذاری بن‌ریل بر پایه حرکتی پیشرو در بازار بوده است. چنین نگاهی خود را درگیر مسائل رقابتی نکرده و تلاش می‌کند سطح بازار را ارتقا دهد. باعث خوشبختی ماست، تمام آنچه در آن ورود کرده‌ایم، امروز توسط رقبا تکرار می‌شود. یعنی وقتی ما برای اجرای طرحی پیش‌قدم می‌شویم، دوستان فکر می‌کنند «بن‌ریل» حتماً فکر همه‌جایش را کرده و مشابه آن را بدون هیچ دغدغه‌ای انجام می‌دهند. این مفهوم پیشرو بودن در بازار است. برای همه رقبایمان احترام قائل هستیم و آنها را باعث پویایی خود می‌دانیم اما، به عنوان مجموعه‌ای پیشرو در بازار، برایمان مهم نیست رقیب چه کار می‌کند. ما می‌خواستیم لایه‌ای از بازار را تحت تأثیر قرار دهیم که به این هدف هم دست یافته‌ایم. در حال حاضر کنسرسیومی تحت عنوان «سفیر ریل آسیا» در کشور وجود دارد و در این کنسرسیوم 8 شرکت از ده شرکت ریلی کشور عضو هستند و این مجموعه صرفا بر موضوع بازاریابی و فروش تمرکز دارد. از ابتدای فعالیت بن‌ریل، این مجموعه ارتباط مطلوبی با رقبا و بخش‌های مختلف ناوگان ریلی از جمله بخش مسافری راه آهن جمهوری اسلامی ایران داشته است. نتیجه این ارتباطات باعث وقوع اتفاقات خوبی در صنعت ریلی شده که امیدواریم این سلسله رخدادها ادامه یابد.
شرکت بن‌ریل اخیراً موفق به کسب جوایزی شده است. در این مورد توضیح می‌دهید؟
خوشبختانه کم‌کم تلاش‌های مجموعه بن‌ریل به نتیجه می‌رسد. دعا می‌کنیم بلوغی که در بن‌ریل رخ‌داده مسری باشد و همه حوزه‌های خدماتی کشور را نیز درگیر خود کند. امسال بن‌ریل به عنوان تنها شرکت حمل و نقل ریلی توانست تندیس سازمان حمایت از حقوق مصرف‌کننده و تولیدکننده را دریافت کند. تلاش‌های شبانه روزی خانواده بن‌ریل به ثمر نشسته و ما شاهد بلوغی در سطح مجموعه هستیم. برای چنین انتخابی، وزارت صنعت و معدن و تجارت ارزیابی بسیار سخت‌گیرانه‌ای انجام می‌دهد و فعالیت‌های حوزه‌های مختلف را رصد می کنند. خوشبختانه ما توانستیم با هدف‌گذاری مناسب و تلاش‌های مستمر، نتیجه زحمات دو ساله خود را ببینیم. آنچه باعث خوشحالی ماست و خستگی را از تن ما بیرون می‌کند، رضایتمندی مردم عزیز کشورمان است. مردم به ما فرصتی داده‌اند تا تلاش کرده و به آنها خدمت کنیم؛ ان شاالله هم که در این مسیر روسفید باشیم.
